Wycena znaku towarowego dzierżawionego własnej spółce

Wycena znaku towarowego dzierżawionego własnej spółce staje się potrzebna wtedy, gdy właściciel marki pozostaje osobą fizyczną, a prawo do korzystania z oznaczenia przekazuje spółce, która wykorzystuje je w sprzedaży, reklamie lub kontaktach z klientami. W takiej relacji trzeba rozdzielić dwie kwestie: wartość samego prawa ochronnego oraz wysokość wynagrodzenia należnego za korzystanie ze znaku. Wycena znaku towarowego nie polega więc na ustaleniu ceny projektu logo ani zsumowaniu kosztów jego rejestracji. Analizie podlega ekonomiczna zdolność oznaczenia do generowania przychodów, marży, rozpoznawalności i przewagi rynkowej. Ma to szczególne znaczenie, gdy znak jest udostępniany własnej spółce, ponieważ przyjęte warunki powinny posiadać racjonalne uzasadnienie ekonomiczne. Rzetelny raport pozwala wykazać, dlaczego oznaczenie posiada określoną wartość, z czego wynika stawka za jego używanie i czy odpowiada sytuacji rynkowej. Wycena znaku towarowego może być potrzebna zarówno przed zawarciem umowy, jak i przy jej aktualizacji po wzroście sprzedaży, rozwoju marki lub rozszerzeniu działalności na nowe rynki.

Wycena znaku towarowego – jak ustalić wartość marki używanej przez własną spółkę?

Pierwszym krokiem jest dokładne określenie przedmiotu analizy. Znak towarowy jako prawo ochronne nie jest tym samym co marka rozumiana szerzej jako reputacja przedsiębiorstwa, baza klientów, kanały sprzedaży, komunikacja marketingowa czy doświadczenie organizacji. Dlatego wycena znaku towarowego powinna rozpocząć się od sprawdzenia statusu rejestracji, właściciela prawa, klas towarowych lub usługowych, zakresu terytorialnego ochrony oraz rzeczywistego sposobu wykorzystywania oznaczenia przez spółkę. Jeżeli znak występuje na produktach, stronie internetowej, materiałach reklamowych, ofertach i w komunikacji handlowej, a klienci identyfikują przedsiębiorstwo właśnie poprzez tę nazwę, jego udział w generowaniu wyniku ekonomicznego może być znaczący. Jeżeli natomiast sprzedaż zależy głównie od osobistych relacji właściciela, kontraktów niezwiązanych z marką albo innych aktywów przedsiębiorstwa, samo posiadanie zarejestrowanego oznaczenia nie musi automatycznie oznaczać wysokiej wartości. W praktyce wycena znaku towarowego wymaga więc powiązania prawa ochronnego z konkretnymi korzyściami ekonomicznymi. Analizuje się przychody osiągane pod marką, ich dynamikę, rentowność, nakłady marketingowe, okres funkcjonowania oznaczenia, jego rozpoznawalność oraz możliwość dalszego komercyjnego wykorzystania. Istotny jest również zakres praw przekazanych spółce: wyłączność, czas obowiązywania umowy, terytorium wykorzystania czy możliwość sublicencjonowania. Wycena znaku towarowego dzierżawionego własnej spółce powinna przy tym wyraźnie oddzielać wartość samego aktywa od wysokości okresowego wynagrodzenia za korzystanie z niego. Są to dwie różne wielkości ekonomiczne. Wartość prawa może odpowiadać przyszłym korzyściom generowanym przez wiele lat, natomiast opłata za korzystanie jest świadczeniem należnym za określony okres i zakres użytkowania. Jednym ze sposobów analizy jest ustalenie hipotetycznej opłaty, jaką przedsiębiorstwo musiałoby ponosić, gdyby korzystało z porównywalnej marki należącej do niezależnego podmiotu. Nie oznacza to jednak możliwości przyjęcia dowolnej stawki znalezionej w internecie. Porównanie powinno uwzględniać branżę, pozycję marki, skalę sprzedaży, zakres praw i rynek, na którym oznaczenie funkcjonuje. Rynkowa stawka za korzystanie ze znaku towarowego musi wynikać z danych, a nie z oczekiwanej wysokości wypłat na rzecz właściciela. Wycena znaku towarowego pozwala dzięki temu wykazać ekonomiczny sens relacji pomiędzy właścicielem prawa a spółką, która rzeczywiście czerpie korzyści z wykorzystania marki.

Wycena znaku towarowego a wysokość opłaty za jego używanie

Jednym z najczęstszych błędów jest rozpoczęcie całego procesu od wskazania kwoty, którą właściciel chciałby regularnie otrzymywać od swojej spółki, a następnie poszukiwanie argumentów uzasadniających tę stawkę. Prawidłowa kolejność powinna być odwrotna. Wycena znaku towarowego opiera się na danych dotyczących samego prawa oraz działalności, w której jest ono wykorzystywane. Do przeprowadzenia analizy potrzebne są przede wszystkim wyniki finansowe przedsiębiorstwa z ostatnich okresów, informacje o sprzedaży produktów lub usług oferowanych pod daną marką, wydatki marketingowe, prognozy przychodów, dokumentacja prawa ochronnego oraz warunki umowy regulującej korzystanie ze znaku. Jeżeli marka jest dopiero rozwijana, większą wagę mają prognozy oraz realistyczne założenia dotyczące jej komercjalizacji. Przy oznaczeniu używanym od wielu lat możliwe jest natomiast prześledzenie zmian sprzedaży, marży oraz udziału marki w pozyskiwaniu klientów. Wycena znaku towarowego dzierżawionego własnej spółce powinna również uwzględniać podział obowiązków pomiędzy właścicielem a spółką. Znaczenie ma między innymi to, kto finansuje rejestrację, przedłużenie ochrony, działania reklamowe, rozwój identyfikacji oraz ochronę przed naruszeniami. Zakres kosztów i ryzyk ponoszonych przez każdą ze stron wpływa na ocenę ekonomicznego poziomu wynagrodzenia. W praktyce przy wycenie praw do marki można wykorzystać podejście dochodowe, metodę relief from royalty, analizę porównawczą stawek licencyjnych, a w określonych przypadkach również podejście kosztowe. Nie istnieje jednak jedna stawka właściwa dla wszystkich znaków towarowych. Marka rozwijana przez kilkanaście lat, rozpoznawalna przez klientów i odpowiadająca za znaczną część sprzedaży wymaga innego modelu niż oznaczenie świeżo zarejestrowane, które nie wypracowało jeszcze samodzielnej pozycji rynkowej. Wycena znaku towarowego powinna mieć także konkretną datę, ponieważ wartość oznaczenia zmienia się wraz z wynikami przedsiębiorstwa, ekspansją, reputacją i zakresem ochrony. Sporządzony raport może następnie stanowić podstawę ustalenia albo aktualizacji wynagrodzenia należnego właścicielowi. Dokumentacja wartości znaku towarowego jest szczególnie ważna, gdy właściciel prawa i korzystająca z niego spółka są podmiotami powiązanymi, ponieważ pozwala wykazać logiczną zależność pomiędzy wartością aktywa, zakresem przekazanych praw i wysokością opłat. Wycena znaku towarowego nie zastępuje umowy ani odrębnej analizy podatkowej, ale dostarcza ekonomicznego uzasadnienia przyjętych parametrów współpracy. Dzięki temu właściciel może ustalić, jaka część wartości biznesu rzeczywiście związana jest ze znakiem, natomiast spółka dysponuje uzasadnieniem, za jakie prawo płaci i dlaczego przyjęta wysokość wynagrodzenia odpowiada sposobowi wykorzystania marki.